發(fā)送垃圾郵件不僅讓用戶厭煩，也為正規(guī)網(wǎng)絡(luò)營銷所不齒，因此，只有經(jīng)過用戶許可才發(fā)送電子郵件，成為Email營銷的第一原則。但現(xiàn)實中還存在另一種情況：雖然營銷人員沒有意識到自己在發(fā)送垃圾郵件，或者并非有意發(fā)送垃圾郵件，但實際上卻是接近或者等同于垃圾郵件的結(jié)果（即“類垃圾郵件”），這種狀況不僅對企業(yè)形象造成負面印象，并且可能造成直接的經(jīng)濟損失，也在一定程度上為垃圾郵件的泛濫推波助瀾，對此應給予充分的認識。
 

（1）正規(guī)Email廣告的價格，垃圾郵件的效果

這種狀況大多出現(xiàn)在通過“專業(yè)”Email營銷服務商投放電子郵件廣告的情況，企業(yè)花正規(guī)Email廣告的價錢，但收到的效果和垃圾郵件沒有兩樣，具體表現(xiàn)在：服務商隱藏或者采用虛假的的發(fā)件人真實信息、郵件無法回復、故弄玄虛的郵件主題、用戶無法退訂郵件廣告等等。無論從哪個角度來看，沒有合法電子郵件基本要素的郵件都屬于垃圾郵件。
這種情況在國內(nèi)某些企業(yè)中屢見不鮮，也許是服務商有意所為，也許是的確不了解什么才是規(guī)范的Email營銷，畢竟目前對垃圾郵件與合法的Email營銷都沒有絕對權(quán)威的定義。其實，要理解這個問題并不難，我們不妨再次回到“客戶為中心”的口號上來分析一下：假如我是一個郵件接收者，收到一封沒有發(fā)件人信息（或者是虛假信息）、郵件主題和郵件內(nèi)容沒有任何關(guān)系的郵件，即使從內(nèi)容中可以看出是某個知名企業(yè)的廣告信息，自己又會怎么想？收件人又如何能夠知道是該企業(yè)自己發(fā)送的垃圾郵件，還是通過專業(yè)服務商發(fā)送的“正規(guī)”Email營銷信息？
與服務商的經(jīng)營不規(guī)范相關(guān)的另一種情況是，服務商的郵件地址本身就來源不明，即并非通過雙向確認方式經(jīng)過用戶許可而獲得的，也許是自己收集、購買、或者租用的郵件地址列表。這樣的服務商是不能信任的，這樣的“Email營銷”效果也是無法保證的。因此在選擇Email營銷專業(yè)服務商時，首先要對其郵件地址來源的合法性和郵件廣告的專業(yè)性進行必要的考察。
此外，還有一種更為典型的情況是，一些公司大量發(fā)送垃圾郵件，聲稱自己是“專業(yè)的Email營銷服務商”，以很低的價格提供郵件地址或者發(fā)送電子郵件廣告服務，以次招徠顧客，可以肯定的是，自己發(fā)送垃圾郵件的公司肯定是不可信任的。購買這些以發(fā)送垃圾郵件為主要業(yè)務的公司的服務，毫無疑問，所投放的廣告也是以垃圾郵件方式發(fā)送的，只不過是付費請其他公司代發(fā)而已，結(jié)果同樣會為企業(yè)造成不可估量的損失。

（2）利用“Opt-out”方式發(fā)送的郵件列表

“Opt-out”與“Opt-in”相對應，兩者都是郵件列表營銷中獲得用戶資源的式，但實質(zhì)不同?！癘pt-in”（直譯為“選擇性加入”）是一種最簡單的用戶許可方式，即用戶主動輸入自己的Email地址，加入到一個郵件列表中。更加規(guī)范的做法是“Double Opt-In”（雙向確認）的郵件列表，也就是當用戶輸入自己的Email地址，點擊“確認”按鈕之后，加入郵件列表的程序并沒有完成，系統(tǒng)將向用戶的郵箱中發(fā)送一封確認郵件，只有用戶按照郵件中的指示完成確認（如點擊某鏈接，或者回復郵件），才能完成最終加入列表程序，這樣可以有效防止誤操作，并避免垃圾郵件。
“Opt-out”（直譯為“選擇性退出”），形象地稱為“自愿退出”的郵件列表。“Opt-out”的基本方法是這樣的：網(wǎng)站將自行收集來的用戶Email地址加入某個郵件列表，然后在未經(jīng)用戶許可的情況下，向列表中的用戶發(fā)送郵件內(nèi)容，郵件中有退訂方式說明，如果不喜歡，允許用戶自己退出。在這種情況下，無論是否允許用戶“自愿退出”，實際上都有一定的強迫性，與Email營銷的許可原理有一定的距離，和純粹意義上的垃圾郵件也差不多了，利用這種方式向用戶發(fā)送信息同樣會招致反感甚至抗議。只有采用雙向確認（Double Opt-In）的方式獲得的郵件列表資源才是最規(guī)范的。

（3）利用“正版網(wǎng)絡(luò)營銷軟件”收集的郵件地址

即使收集郵件地址的軟件是“正版”的，收集到的用戶郵件地址經(jīng)過檢驗也是有效的，但是，用這種方式向收集到的Email地址發(fā)送電子郵件并沒有經(jīng)過用戶許可的，是非法的，這樣的“Email營銷”仍然是十足的垃圾郵件。也許企業(yè)會為辛辛苦苦才收集到一定數(shù)量的郵件地址卻落得制造垃圾郵件的名聲而感到委屈，但是不能因為自己缺乏鑒別力購買那些可以“定向收集潛在用戶電子郵件地址”的所謂“網(wǎng)絡(luò)營銷軟件”而進一步危害更多的企業(yè)和用戶。

   （4）會員通訊也應防止垃圾郵件傾向

注冊會員資料是網(wǎng)站的寶貴資源，向注冊用戶發(fā)送會員通訊也是企業(yè)增進顧客關(guān)系、保持競爭力的有效手段，但是，如果未征得用戶許可，又不提供退出方式，那么這些針對會員發(fā)送的郵件也與垃圾郵件沒有什么兩樣。因為即使是經(jīng)過用戶許可自行加入的郵件列表，隨著時間的推移以及用戶工作環(huán)境和個人興趣等方面的變化，可能已經(jīng)不再對郵件內(nèi)容有興趣，這時應該允許用戶隨時方便地退訂，如果會員通訊中沒有退出列表方式，或者退出列表程序不能正常操作，對用戶來說是很不公平的，這樣的會員通訊也可以被視為垃圾郵件，對企業(yè)的信任會大為降低。

可見，在Email營銷中，沒有什么捷徑和曲線自救的道路可走，要么投入費用在利用信譽的正規(guī)Email營銷服務商的用戶Email地址資源，要么企業(yè)自己建立并維護自己的郵件列表，逐步積累潛在用戶的Email資源，利用內(nèi)部列表開展Email營銷。當然，如果企業(yè)所營銷資源許可，可以同時采用內(nèi)部列表和正規(guī)的外部列表Email營銷。開展Email營銷不僅要杜絕發(fā)送垃圾郵件，并且應盡量減少類垃圾郵件對企業(yè)可能造成的傷害。